Разработка брэнда «Гринлей»
Этап третий. Подготовка ЦА к потреблению нового продукта.
Взяв за основу, что основными потребителями напитков подобного рода являются тинэйджеры, и именно они являются инициаторами покупки, не будем сбрасывать со счетов всю остальную аудиторию. Легенда брэнда должна априори охватывать как можно большую ЦА, и отвечать вкусам и чаяниям всех возрастов и социальных групп.
Для этой цели предлагается зонтиковый слоган, который точно характеризует суть и дух продукта:
«GREENLAY» - НЕДОРОГЙ НАПИТОК ДЛЯ ДОРОГИХ ЛЮДЕЙ!
Продвижение товара нужно разбить на четкие сегменты: создание простых и доступных рекламных образов потребителей напитка, из самых различных возрастных групп, для отождествления их с людьми окружающими потребителя ежедневно. Для достижения этой цели были разработаны следующие сюжеты роликов, которые после активной ротации на TV, могут с успехом использоваться также на постерах, билбордах и в полосной рекламе. (Приложение №9).
Все предложенные сюжеты являются сценарными заявками, без детальной проработки образов, декораций и звукового оформления, но дающие общие представления об интриге и сюжете предложенных вариантов.
Зонтиковый сюжет:
За кадром раздается характерный звук открываемой бутылки, и звуки льющегося напитка. В кадре появляется рука ребенка лет шести-семи со стаканом, в котором пузыриться и играет напиток (скажем, с цветом апельсина). Изображение черно-белое, и только напиток ярким пятном на экране. Мы не видим ни лица ребенка, ни его ног, камера работает крупным планом. Рука исчезает, раздается характерный звук удовлетворенного выдоха, после глотка освежающей влаги. В кадр уже возвращается рука ребенка постарше, лет 12-13 в стакане налит напиток с цветом лимона и передает стакан за кадр. Стакан принимает рука девушки с молодежными “феньками” на запястье и модным маникюром, и напиток вновь меняет свой оттенок на цвет грейпфрута. Стакан уходит за кадр и появляется в нем уже в руке женщины, мы видим обручальное кольцо. Напиток уже цвета черной смородины. Женщина передает стакан за рамки кадра, где его принимает рука мужчины лет сорока, тоже с обручальным кольцом на руке и массивными часами на запястье. Напиток цвета “Дюшес”, вкуса знакомого ему с детства. Рука исчезает и в кадр сверху опускается рука пожилого мужчины лет 60-65. Напиток цвета кваса. В следующем кадре пустой стакан на фоне ассортимента напитка. “Включается” цвет, и мы видим все многообразие цветовой гаммы товара. На дальнем плане, в размыве угадывается силуэт всей семьи. Появляется слоган озвученный голосом актера:
«GREENLAY» - НЕДОРОГОЙ НАПИТОК ДЛЯ ДОРОГИХ ЛЮДЕЙ!
Плюсами предложенного сюжета, является отсутствие персонофикации с актерами занятыми в ролике, а так же набивших оскомину и вызывающих
подсознательное раздражение шикарных интерьеров, на фоне которых, зачастую и происходит позиционирование товаров для людей якобы невысокого достатка. Весь сюжет без музыкального сопровождения, и только в финале он взрывается музыкой, специально сочиненной для дальнейшей идентификации напитка именно с этой мелодией (пример, группа товаров «J7»), что позволит в дальнейшем ассоциировать данную мелодию только с напитком «GREENLAY».
Так же возможно тиражирование сюжетов на основе различных марок напитка. Коробка с карандашами или фломастерами. Рука ребенка замирает над ней, как бы раздумывая какой цвет выбрать. Затем уверенно берет оранжевый фломастер, и начинает рисовать. Это типично детские рисунки, но все они нарисованы одним цветом, и солнце и облака, и деревья и люди. Последним нарисован знак напитка «GREENLAY».