Что такое ценовая политика в системе маркетинга?
Взять, например, цены на престижные товары и товары, рассчитанные на "обычного" покупателя. Престижные цены всегда высоки, они предназначены для привлечения рыночного сегмента, который более заинтересован в качестве товара, его уникальности или статусе и менее обращает внимание на цену. Совершенно другое дело - реакция массового покупателя на цены обычных товаров.
Растущее число зарубежных фирм при расчете цены и ее установлении начинают исходить из ощущаемой потребителями ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не свои издержки, а покупательское восприятие товара и его производителя. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Как в этом случае устанавливается цена, видно на следующем примере: Известная американская машиностроительная фирма "Катерпиллер" пользуется факторами ощущаемой потребителями ценности товара при установлении цен на свое строительное оборудование. Она может оценить свой трактор, скажем, в 24 тыс. долл., в то время как аналогичный трактор конкурента стоит всего 20 тыс. долл. И при этом сбыт у "Катерпиллер" будет выше, чем у конкурента! Когда потенциальные покупатели интересуются у дилера, почему они должны платить за трактор "Катерпиллер" на 4 тыс. долл. больше, тот отвечает:
20 тыс. долл. - цена за трактор, просто-напросто аналогичный трактору конкурента;
3 ТЫС. долл. - премиальная наценка за повышенную долговечность трактора "Катерпиллер";
2 тыс. долл. - премиальная наценка за его повышенную надежность;
1 тыс. долл. - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали;
28 тыс. долл. - цена комплекта всех ценностных показателей;
4 тыс. долл. - скидка;
24 тыс. долл. - окончательная цена трактора.
Потребители с изумлением узнают, что, несмотря на премиальную наценку в 4 тыс. долл., которую им предстоит заплатить, они на самом деле получают скидку в 4 тыс. долл.! Дело кончается выбором трактора "Катерпиллер", поскольку потребитель уверен, что расходы по эксплуатации этого трактора в течение срока его службы в итоге окажутся ниже, чем аналогов конкурентов.